ADILIS Association des Diplômés de l'ILIS

Article paru dans Les Echos du 16 avril 2010.

Le groupe agroalimentaire a retiré sa demande de validation des messages relatifs à la santé sur deux de ses produits vedettes. La Bourse de Paris a sanctionné le titre. Le groupe ne désespère pas d'obtenir un feu vert ultérieur.

Aide les défenses naturelles », « Facilite le transit »… Danone, dont toute la stratégie est fondée sur «  l'apport de la santé par l'alimentation au plus grand nombre », a renoncé à faire valider par les autorités européennes ces messages sur les bénéfices d'Actimel et d'Activia.

L'agence européenne de sécurité sanitaire des aliments, l'Efsa, devait en principe rendre sous peu son verdict sur les allégations santé avancées par ces deux produits. Et il risquait fort d'être négatif. Vues par l'Efsa, les demandes concernant la catégorie de produits à laquelle Activia et Actimel appartiennent, les probiotiques (bactéries ou levures réputées bonnes pour la santé), pèchent par« manque de précision ». « Il ne suffit pas de dire qu'il s'agit de telle ou telle souche. Une souche doit être scientifiquement caractérisée pour être recevable », commente Catherine Geslain-Lanéelle, la directrice générale de l'agence, basée à Parme.

En février, l'Efsa avait déjà émis des doutes sur des allégations avancées par Danone à propos des effets de l'immunofortis, un cocktail de probiotiques incorporé dans les aliments pour bébés.

Craignant un avis négatif, qui aurait pu être très mauvais en termes d'image pour Activia et Actimel, deux produits qui représentent ensemble un quart de son chiffre d'affaires mondial, Danone a préféré retirer du bureau de l'Efsa deux de ses trois demandes d'autorisation. « Nous en maintenons une, qui concerne Actimel, car ce dossier ne sera pas examiné avant plusieurs mois, précise Laurent Sacchi, porte-parole du groupe. Nous retirons les deux autres, susceptibles de recevoir un avis négatif sous peu. »

Il y a quelques mois, anticipant une réponse négative des autorités européennes, Danone avait déjà stoppé les allégations santé sur Actimel et Activia dans les publicités télévisées et les campagnes d'affichage. « Une manière de tester autre chose et de se rapprocher du consommateur », explique Laurent Sacchi. L'expérience est jugée concluante à ce stade, car les ventes des produits concernés ont augmenté depuis le début de l'année.

Le marché a réagi assez fortement, sanctionnant le titre à la baisse sans toutefois qu'il soit possible de discerner dans ce recul la part de la décision sur les allégations santé sur Activia et Actimel. Le leader mondial des produits laitiers a en effet également pâti, selon les analystes, de ses prévisions concernant la baisse du prix des yaourts en 2010. Le pôle laitier totalise près de 60 % des ventes globales de l'ensemble. Et les investisseurs sont toujours très attentifs aux perspectives de croissance.

Réunion le 1 er  juin

Danone n'est pas seul à avoir renoncé au feu vert de l'instance européenne de sécurité sanitaire. D'autres géants de l'agroalimentaire, Nestlé et Unilever, l'ont fait avant lui, pour les mêmes raisons. « La réglementation est trop floue et mouvante, affirme Laurent Sacchi. Dans ces conditions mieux vaut attendre d'y voir plus clair pour présenter de nouveaux dossiers, qui ont de réelles chances d'être acceptés. »

Très attachés à la reconnaissance des vertus de ses produits, qui supposent des recherches coûteuses, le montage d'études cliniques et la rédaction de centaines de pages sur le sujet, les dirigeants de Danone ne désespèrent pas d'obtenir un jour l'approbation européenne. Une réunion programmée le 1 ^er juin par l'Efsa avec l'ensemble de l'industrie agroalimentaire permettra peut-être de rapprocher les points de vue.